店面設計與商品價值觀

你有足夠的魅力讓他為你留下來嗎？顧客一般在購物時決定購買商品的時間只有1分鐘甚至幾秒鐘，在這幾秒的時間裏，顧客可以選擇A或B。促進顧客購買起到決定性作用的一方面是性價比要好、要強，另一方面就是要將商品的特質充分地秀出來，才能抓住顧客眼球。

太多商品、太多商場也就意味著顧客有太多的選擇。如果零售商不能將品牌的資訊快速準確地傳遞出來，就會失去跟顧客溝通的契機。零售設計的關鍵在於品牌清楚、門店要有個性。

最近看到一個規劃設計超市的專案。雖然他們改變了設計、顏色、道具，但經營的模式還是老套路——商品沒有改變，滿滿地堆在門口，好像一個特賣場一樣，顧客進入很是麻煩，再好的設計也沒辦法解決這樣的問題。好的商業零售空間，是讓顧客進來慢慢地看，然後買你的東西。

從銷售端與供應端來看，與顧客共同連接的焦點就是商品。在零售業中商品是非常重要的核心，光是改善了CI、VI設計，沒有改善你最核心的問題，當然結果最終達不到想要的。商品的本質內容涵蓋很多，如何賣？如何陳列？

最近大家都對顧客價值鏈很追捧。所謂顧客價值鏈，我理解為顧客價值=供應商提供給顧客利益減掉價格，如果這個是正的，就是有價值；如果是負的，就是沒有價值。如該商品是100元，通過DM，顧客在家裏就可以瞭解到商品的特性及訊息，從家裏出發就已經產生了價值；他到店裏去的過程都有很好的指示，不用繞來繞去，就又產生了附加價值；店裏的環境好，燈光、音樂、服務……整個的購物過程使顧客非常舒服，內心產生愉悅感，也增加了附加價值。每個環節都讓顧客感受到物有所值，很可能產生出來價值為120元，這附加的20元就是我們所謂的顧客價值鏈。商業零售是細微且繁雜的，其價值由很多環節累積而成。

顧客認可你的商品價值後，即便價格高些他也會買，顧客的心理覺得值不值很重要。

但為設計而設計、玩創意、為得獎而設計的時候，出來的結果就不扎實、不持久；這也就是為什麼很多零售業，尤其是服飾類，至少每一年就要改裝一次，其實成本是很大的。因為它沒有以滿足消費的需求為出發點，因此也無法為品牌創造業績。而同行業門店的同質化嚴重，彼此沒有差異，消費者也難以區隔。門店大多缺乏特色，所以只能在價格上競爭。

設計的目的是要為消費者創造一個與眾不同的購物體驗。工作流程的第一步就是要找出這個品牌的獨特基因。舉例來說，美國Pathmark 連鎖超市的設計就是找到它“通向新鮮健康的生鮮產品的最佳道路”的定位，在設計上突顯商品的新鮮，視覺溝通上也強化這個精神。我們抽離出品牌中的“Path ”(代表道路、途徑)，因此鮮魚區用 “Path To Fresh Seafood ”、鮮肉區用“Path To Fresh Meat”、麵包區用 “Path To Fresh Bread”等來標誌；另外我們每個走道也用“ Path” 這個字。時刻提醒消費者 Pathmark 這個品牌，同時也暗示他正走在通向新鮮產品的正確道路上。當然，有了這個品牌承諾，Pathmark 就必須實現這個承諾。再舉一個WDF ( World Duty Free ) 免稅店的例子，出過國的人都知道免稅店是世界名牌彙聚的地方，門店不大，人流多，停留時間短。WDF在美國、墨西哥邊境的店是世界上客流量最大的免稅店，我們在設計上面臨的挑戰就是要保持精品店的高雅格調，又要照顧到巨大的客流，而這客流又是來自不同國家、不同文化的消費者。為了有效解決這個問題，我們先在店內做了消費者行為的視頻調研，找出消費者在免稅店中的主要需求及購物行為，才著手去設計。我們利用有效的佈局動線規劃，讓不同類商品自成一出，設計特別的陳列設施，像香水、酒的中島，讓消費者可以快速方便地找到自己要的東西，又會被能突顯商品價值的陳列所吸引，改造後門店業績立刻增加11％。

另外一個精品品牌 Tumi。Tumi是一個很有知名度的高檔皮件品牌，我們被委託要為Tumi的Logo和門店打造符合品牌定位的新品牌形象。這個形象要能維護原有的品牌資產，還要帶入時尚感，以吸引更年輕的城市白領。GRID2 使用了大膽的紅色為Logo 主色，以表達新的Tumi品牌精神。另外，用白色及米色簡約的道具突顯Tumi 產品品質，這個新概念已經被應用到全球各地的店中，門店改造後業績平均成長20％。

做一個設計方案，首先考慮的不是要如何設計，而是找出品牌基因、這個品牌所面臨的挑戰以及要如何去實現品牌承諾。